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海拔4000米的高原青稞酿出“塞外茅台”,却为何难出青海?

时间:2019-01-15 16:54:53  来源:中国网

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“塞外茅台”青稞酒,以青海青青稞酒为代表负重前行,频频遭遇发展的阵痛。三江源头的青稞酒,能否在全国白酒市场中,抢到自己的赛道,他们面临一场新的大考。

编辑:快刀财经

来源: 快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

“那是一条神奇的天路哎…… 带大家走进人间天堂,青稞酒酥油茶会更加香甜,幸福的歌声传遍四方”——著名歌手韩红一曲“天路”,令无数人对青藏高原心驰神往。

在青藏高原人民心中,青稞酒有着“塞外茅台”的地位,内地却很难品尝到,尽管电商一日千里,但鲜有人购买青稞酒。目前青海省有近800家青稞酒企业,除青青稞酒正在布局全国市场外,其他基本都瞄准在省内市场。

即便有“塞外茅台”之称,青稞酒亦只能在青海斡旋,一直难出高原,走不出青海?

01

拓全国的锚点

了解青稞酒,就绕不过青青稞酒。青青稞酒是青海最大的青稞酒企,2011年12月22日正式登陆深交所,2013年营收达到14.38亿元,净利润达到巅峰3.78亿元。

上市后的青青稞酒开始积极拓展全国市场。一家独大的青青稞酒,每一个动作都会引起省内同行的关注。

青青稞酒为了丰富产品品类,先后收购红酒企业布局全国市场,2015年正值互联网+的大趋势下,收购中酒网,意欲通过酒类垂直互联网打开全国线上市场,但发展过程中相对较为曲折。 

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▲ 酿酒师在车间里忙得热火朝天

“青青稞酒是青稞酒行业的标准,它是在向全国消费者普及青稞酒。”新锐青稞酒企水井巷董事长陈琪认为,尽管青青稞酒发展遭遇一定的瓶颈,但这些动作不断在影响潜在消费者,引导消费者,对青海青稞酒企来说是正向的。

在青青稞酒的相关报道中,青青稞酒的品质本身并未受到任何质疑,只是在营销策略上提出观点,“青青稞酒地处青海,信息和新营销策略相对传统,这方面是需要大力突破的。”北京资深品牌战略规划师姜兴东认为。

前有青青稞酒征战全国市场,给青海更多企业走出去的启示。让好产品走出青海,成为像陈琪一样的青海省各界人士的共识。

02

“看到”与“看穿”

就在青青稞酒探索区域突围的同时,同城青稞酒新贵“水井巷”顺势而生,首家以“来自青藏高原的礼物”定位,瞄准青海以外的沿海和中原市场,一年时间营收达到1200万元。

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▲ 水井巷退役军人创业团队

里尔克说:大家战胜的,都是渺小的,结果本身也使大家渺小。永恒与非凡之物,不欲被大家弯曲。有时候,大家容易被事物的表象所包裹,而没有深入事物内在看问题。

水井巷本是青海省地标位置,有着几百年的历史,水井巷实业企业却很“年轻”。如何让“水井巷”品牌像青稞酒一样将散发出青稞浓香?这不得不说背后的操盘手——陈琪的品牌孵化战略,这也正是青稞酒走向全国的一剂兴奋剂。

“既然要让水井巷品牌发扬,就不能拘泥于青海本地,应该踏出青海!”陈琪告诉笔者。

第二故乡青海,16年的军旅生涯,对35岁的陈琪有着深厚的情节,在这里荣耀及身,在这里娶妻生娃,他已离不开这片高原沃土。

青海拥有得天独厚的地理人文,丰富的牛羊肉、冬虫夏草、青稞酒、黑枸杞等行业,但整体经营大多小、散、滥,没有优秀的地域品牌。一直以来,各企业也跃跃欲试“突围”。中国原创共享汽车,易到用车创始人周航在他的《重新理解创业》一书中认为,当你只看到这个市场,却没有看穿这个市场,对创业者来讲无疑是危险的。

从“看到”到“看穿”,陈琪认为症结在于缺乏品牌和品牌运营体系支撑,青藏特产就难以规模化,价值化。陈琪心中已对水井巷品牌助推形成一张网,做一家“整合青藏资源”的品牌孵化企业,第一个孵化的产品便是青稞酒。

03

品牌思维升维

陈琪召集了冯超等6位战友,集体投入800万元开启“创业之旅”。

对外界来说,冬虫夏草和青稞应该算是青海特产的代名词。水井巷实业企业第一产品瞄准青稞酒。

青稞酒,青藏地区的人们奉之为“塞外茅台”。 之所以能够和茅台比肩而立,得益于孕育青稞酒的地方是举世无双的世界屋脊——青藏高原,而此处又是全球独一无二的有机青稞产区。水井巷酒所采用的原料——青稞,是全球范围唯一能够在海拔4000米以上还能存活的农作物。如何将水井巷青稞酒推向内地市场,定位为“来自青藏高原的礼物”的青稞酒,则体现了陈琪的品牌思维。

品牌跨界带动渠道。为在内地打开市场,陈琪首先在上海和家乡安徽建立了分企业,通过在一线的上海和三线的安徽各建立一个样板市场后,再辐射带动周边市场。

一家新的企业品牌,如何快速打开市场认知边界?安徽市场上,大家可管中窥豹。水井巷与安徽茶叶进出口有限企业、安徽大业茗丰茶叶有限企业建立“品牌战略扶持计划”,安徽茶叶进出口有限企业旗下“迎客松”品牌被国家三绿工程办公室评为十大放心茶畅销品牌之一,水井巷在迎客松的品牌影响力下借势营销,享渠道之优,形成品牌快速落地渠道。

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▲ 位于青海塔尔寺附近3公里的水井巷生产基地一角

巷深酒纯的品质观。位于塔尔寺附近3公里的水井巷白酒生产基地,这里海拔超过3000米,进入基地瞬间被3吨重的木窖酒所震住,这里藏有1万吨从1979年到2018年的基酒。在陈琪眼中,既然是礼物,酒的质量则不允许有半毫马虎,甚至到了苛刻。为找到好的合作伙伴,他们考察了10多家生产厂家,通过邀请对白酒爱好者品鉴、盲测等多种方式筛选,最终选择和金塔酒业建立深度合作,金塔酒业前身是青海最老的国营酒企之一,具有独特的青稞酒酿酒工艺。

产品封装辨识度。由于对品牌和市场定位的区别,青海本地青稞酒大多以土族的元素为卖点,水井巷酒在产品的封装上则体现出青藏高原的特点,包装以青海的蓝天、少数民族的女孩、青海的藏式建筑为设计元素形成独特的外包装。

在酒的重量上,也花费了陈琪团队的心思,他们将酒不按传统的500ml设置,而是750ml,“一是从酒体上就快速记住了水井巷,另外这种礼物酒,一般都是多人分享,对于5人左右刚好750ml能满足爱酒人士一餐的需求”。这也有陈琪对品牌记忆点的考量和场景感的塑造。

陈琪把喝酒大致分为5个层次,面子,里子,实惠,情怀,跟风,那么水井巷酒则取的是介于“面子”与“里子”之间的层次,送礼请客有面子,还能真正“静品”。

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▲ 青藏高原,巷深酒醇

和用户互动起来。在水井巷品牌运营过程中,突破了企业在品牌传播过程中的自嗨模式,而是从逆向角度思维。水井巷酒业刚推出不久,两篇《一瓶青稞酒的传说》和《青海风光》H5主题点燃了水井巷品牌的关注度。总经理冯超一直研究水井巷如何与消费者互动起来,“内地朋友更多想了解青藏高原的人文风情特点”从这个点出发,水井巷实现了潜在消费者建立了互动,继而发展成用户行为。此后,多篇10万+内容不断从水井巷产生。

“出口转内销”的品牌策略。水井巷作为地域商标品牌,2016年5月7日,青海“水井巷”品牌战略合作办公室在西宁正式揭牌,这足够引起官方对这个品牌的格外关注。此后,陈琪团队在青海政府支撑下走出国门,前往哈萨克斯坦、印度尼西亚、马来西亚、加拿大等多国展览会推介水井巷品牌。2018年初,水井巷青稞酒成为印度尼西亚中爪哇省的中国商会商务活动的专用酒。

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▲ 水井巷品牌推介会在印尼

一家新锐酒品牌如何快速走出青海,走向全球其他国家?也是很多同行的关注点,陈琪运用“出口转内销”的品牌运作方式,快速在行业打开知名度,形成势能效应。

陈琪将青稞酒从品牌升维到渠道外围打通,水井巷在白酒红海中从思维逻辑再造小众品牌白酒小奇迹,一年时间水井巷青稞酒销售达到1200万元。

04

品牌孵化产业链

百年老街水井巷,如今品牌效应正在不断发散新的芬芳。陈琪的“野心”也不止于白酒。他对水井巷未来的布局:打造青藏特产行业第一品牌,未来将致力于整合青藏资源。对此他规划了四大版块,水井巷实体店;水井巷青藏特色产品;水井巷电商;水井巷青藏旅游。

围绕青藏特色产品,陈琪布局开始整合诸如金塔酒业优质生产厂家,牦牛肉生产厂家。好产品是1,其他都是0。继续深耕青稞酒,在此基础上整合冬虫夏草、牛羊肉、黑枸杞等特产,通过水井巷优选产品,形成品牌孵化特产供应链企业。

11月24日,水井巷联合共青团青海省委、青海青创园共同打造的青藏高原青年创业产品展销平台进行第二阶段布局。

2018年8月14日,青海退役军人自主创业表彰大会上,陈琪受到青海省主要领导的点赞,并指出:“从陈琪的事迹来看,立大志和有睿智结合在一起,就能走得远,走得好。水井巷是一条承载几代人记忆的经商老街,他们能想到把它注册下来,保护好、开发好、利用好,这是很了不起的事"。

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▲ 陈琪在青海退役军人表彰大会上发言

影片《一代宗师》里说,“习武之人有三个境界,见自己,见天地,见众生”。

陈琪,正在形成这样的人生格局。他的这场以西部特产为载体的再造特产品牌,这似乎正回应解决“塞外茅台”走出青海,走出高原的创新实验才刚刚开始!



[正文结束]
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