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消费者网购家电更关注品质品牌

时间:2018-08-22 15:04:54  来源:中国质量报

互联网应用发展到今天,线上购物已经成为仅次于社交的互联网第二行为,我国7亿网民中,5亿拥有线上购物的经验。工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社近日发布的《2018年上半年家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)发现,参与家电网购的用户最信赖互联网,对互联网生存方式最为依赖,是网民中的中坚力量。

男性依然是网购家电产品的主力用户,男女比例保持稳定。《家电网购报告》历年跟踪数字显示,家电网购市场男女用户比例从2013年的5:1上升为2017年的3:2后,此后这一比例便不再有大变动,女性用户很难过半,男性依然是网上买家电的主力。

近年来,随着网购行为的日常化,商家强化了对网购用户的“会员制服务”,会员用户往往具有高客单、高转化、高忠诚度、高活跃度等特点。2018年,网购家电的网民用户中商家会员用户占比大大提升,会员用户对零售额的贡献比例远远超出会员数量占比。而购买家电的会员用户主要为80后男性、已婚人士,且大多数拥有本科及以上学历。

从用户年龄段看,2018年上半年,00后首次以接近5%的比例出现在家电网购用户阵列,90后已经占到30%份额,而80后和70后由于用户基数的扩大,比例有所减少,但80后作为家电网购的中坚,比例仍达40%。60后家电网购用户比例保持稳定,从上年的3.4%略退至3.1%。大数据分析显示,在家电网购市场活跃度最高的是90后,相比价格,他们更关注产品品质、服务体验和品牌个性。

按用户注册时长分,网购市场一向有“两头强”的特点:开通网购账户2年内的新用户和5年以上的老用户是对网购贡献最大的用户群。2018年上半年,新用户对家电网购零售额的贡献率占比达36.6%,而老用户则占34.7%,2~5年的用户贡献率为28.7%。这是因为2年内的新用户对网购具有新鲜感,活跃度高,而且他们往往是出于刚需进行网购;5年以上的老用户则已将网购作为日常生活的一部分,网购行为本身已经是一种习惯,所以活跃度和贡献率都很高。相较2017年,5年以上老用户数量占比有所提升,但是对零售额的贡献占比却下降了3.5个点至34.7%。

从消费行为看,家电网购用户已经是“随时待机”的状态,他们的浏览、下单行为发生在日常的每一个时间段,不分工作日和非工作日,时间段也从早上8时到凌晨皆有分布。2018年受国际足联世界杯带动,从国际足联世界杯前期一直到6月底,与国际足联世界杯相关的彩电、电扇、空调等产品的浏览量和下单量都有明显的增长。家电网购用户一般比较关注产品说明和评论内容,在单个sku页面上停留的时间比较长。

根据商务部的监测数据,2018年上半年,从地区结构看,东部地区网络零售额占全国网络零售总额的比重为83.3%,同比增长30.2%;中部地区占比8.6%,同比增长35.1%;西部地区占比6.7%,同比增长38.9%;东北地区占比1.4%,同比增长22.9%。

广东、北京、上海、四川、江苏、重庆、天津仍然是家电网购消费最旺盛的省市,除北京和上海外,这些领头省市2018年上半年的网购零售额增幅仍保持了25%以上,对家电网购市场消费升级起了重大作用。受家电下乡的拉动,家电网购消费增速位列前五省份分别是山东、安徽、河南、浙江和河北,其中山东淄博、河北邯郸、江西赣州、江苏淮安、广西桂林5个城市是零售额增长最快的城市。


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